說服策略裡的人性 10
一個栩栩如生的個案比一大堆統計資料更具說服力。
07年8月9日，第07032期超級大樂透在廣州中出一注270萬元的二等獎，大獎落在花都市花山鎮的01161投注站。但過了一個多星期，一直無人來領獎，廣州市體彩中心於是登報尋找該大獎得主，8月23日這位幸運兒終於現身，是一個被稱為馬先生的年輕生意人，媒體少不了又是一番報導。
體彩中心的豋報急尋中獎者，固然是出於一片好心，但「中獎者可能就是你」的提醒，對鼓勵大家購買彩劵也有相當大的促銷作用，其實，每次開獎後，體彩中心提供「獎落誰家」的訊息供媒體報導，也都是一種巧妙的遊說策略。要說服一個人（譬如買不買彩劵）不外動之以情或曉之以理，提出客觀的統計數字（中頭獎的機率是幾千萬或幾億分之一）是訴諸理智的說服方式，而提出單一的特殊個案（某個餐廳小妹中了頭獎）則是訴諸情感的說服方式。在要不要買彩劵這件事上頭，動之以情顯然比曉之以理來得有效。
其他事情也差不多。假設你想買一部新車，閱讀《汽車評鑑》後發現，各項統計資料都顯示A品汽車是數一數二的，看過車後，印象也很好，於是你決定購買A品汽車。但就在付款的前一晚，一位好友忽然對你說他的堂兄去年買了一部A品汽車，結果麻煩不斷，一下子這裡出問題，一下子那裡出問題；現在開車老是擔心，不知道下次哪裡會出問題。聽了這番話後，你是否會動容而重新考慮？客觀來講，這只是一部A品汽車的遭遇，《汽車評鑑》是根據一千部A品汽車所做的統計，即使把你朋友那位不幸堂兄的案例加進去，樣本變成一千零一部，並不會影響統計結果，A品汽車還是數一數二的，應該不會改變你的決定才對。但事實不然，心理學家尼斯貝特的實驗顯示，多數人在這種情況下，都會再重新仔細考慮的。這表示，大部分的人容易受到一個孤立、但卻栩栩如生的個人經驗所說動，而無視於理性的統計資料。
要說服一個人，在「曉之以理」後，他並不見得會「動」，想讓他動容或動心，訴諸情緒的方式還是要勝過訴諸理性的方式。這也是體彩中心為什麼會提供「獎落誰家」的訊息供媒體報導，以及很多商品在促銷時會請愛用的消費者現身說法，以及錯失良機者如何悔不當初的原因。
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