說服策略裡的人性 3
一個訊息的說服力，主要來自它的周邊線索。
蘇東坡二十歲參加科舉，殿試題目是「刑賞忠厚之至論」，他在文章裡引經據典說「當堯之時，皋陶為士，將殺人。皋陶曰殺之三（殺他有三個理由），堯曰宥之三（赦免他有三個理由）」，並藉這兩位名人來議論賞罰寬嚴的問題。放榜後高中榜眼，考官梅堯臣問他引用的典故出自何書，自己好像沒讀過？蘇東坡竟然笑著回答那是他自己杜撰的，但他辯解：「聖君一定會這樣做這樣說的，對不對？」
顯然，蘇東坡在年紀輕輕時不僅就藝高人膽大，而且還洞悉人性，知道將自己想說的話冠上「古聖先賢曰」，既可以增加那句話的份量，而且顯示自己的博學，一舉兩得，作文得高分。你可以說蘇東坡這樣做形同「作弊」，但誰叫梅堯臣這些考官要迷信古聖先賢、子曰詩云，而著了他的道兒呢？
一般說來，說服有兩個途徑：一是呈現東西實質內涵的中心途徑，一是提供其他相關線索的周邊途徑。中心途徑雖然較實在，但需要有較多的學識去做判斷，花較長的時間去理解，一般人缺乏這種能力和耐心，通常都是先仰賴周邊途徑，譬如一句話或一篇文章，要先看是誰說的誰寫的，再決定要不要閱讀、說得好不好。心理學家霍夫蘭做過一個實驗：讓一群美國人閱讀一篇有關「核子潛艇」的文章（當時還沒有核子潛艇），文章內容完全一樣，但署名的作者不同，結果看到作者是「歐本海默」（在美國是鼎鼎大名的原子物理學家）的讀者，認為該篇文章很有說服力；而看到作者是「真理報」（蘇聯的一份官方報紙）的讀者，卻認為該篇文章是在胡扯。除了「師出有名」（名人寫的、偉人說的）外，文章的字數較多、附有統計數字、圖表，也會被認為水準較高、較正確，這些周邊線索跟文章的水準與可信度其實沒有必然的關係，但卻成了多數人用來篩選文章，甚至判斷文章良窳的「捷徑」。
你會這樣想，自然就有人會大肆經營周邊條件，而成為說服你，讓你拍案叫好的「捷徑」。蘇東坡還沒有名氣時，會借助堯與皋陶來替自己撐腰；等他有名了，又有人借他的名字來出書（譬如《艾子雜說》署名的作者就是蘇東坡，但一般認為那是僞作）。這種向名人「借光」的作法在中國有深厚的傳統，難怪前一陣子「偽書」會大行其道，而且本本暢銷了。
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