社會競逐中的人性 10
影像傳播將觀眾帶離訊息內容，轉而去注意外在魅力。
《于丹<論語>心得》一問世即造成轟動，短短幾個月狂銷幾百萬本，最主要的原因當然是她在中央電視臺的《百家講壇》上講了七天《論語》，不僅將《論語》的內容「稀釋」到電視觀眾能接受的濃度，更重要的是她在螢光幕前的表演能力，她的打扮、語言、台風都深深抓住了觀眾的眼睛和心，而這一切可能都要歸功她是北京師範大學的影視傳媒系主任，深刻掌握了影視傳播的影響力和精髓。
1960年的美國總統大選發生歷史性的轉折，共和黨的尼克森和民主黨的甘迺迪舉行破天荒的電視公開辯論，兩位候選人在全國觀眾的注目下一較長短。原先，尼克森的民調支持率一直高過甘迺迪，但在電視公開辯論後，形勢即開始逆轉。對雙方在政見辯論裡的表現，光看報紙或聽收音機的選民，有較多人認為尼克森是贏家；但看電視轉播的觀眾卻有較多人認為甘迺迪是贏家。為什麼會有這種差別？因為螢光幕前的甘迺迪年輕、風度翩翩、沉著而自信，而尼克森則是老邁、臉色蒼白、木訥而又緊張。最後，甘迺迪以些微票數贏得大選。它很清楚告訴我們一件事：在影像傳播時代裡，你的外表、表達方式和表演能力可能比你表達的內容更加重要、更有影響力。
一般說來，在文字、聲音、影像這三種傳播媒介中，文字（書籍、報紙、雜誌）較適合傳播複雜、需要花時間思考的訊息（必要時，方便取出再次閱讀），聲音和影像則適合傳播簡單、容易理解的訊息。但其差別絕非僅止於此，實驗顯示，在以書面資料、錄音帶、錄影帶三個途徑提出同樣內容的說帖時，錄影帶和錄音帶較會將受測者的思維帶離訊息內容，轉而去注意提出者個人外在的特質，當提出者的外在條件較討人喜歡時，說帖就較有說服力；但若不討喜，則同樣的說帖反而會失去說服力。這表示在電視上亮相對打開知名度雖有幫助，但如果缺乏表演能力，那和觀眾還是「相見爭如不見」。
當然，重要的是你對影視傳播和自己的「定位」問題。基本上，觀眾想從電視上獲得的主要是消遣和娛樂，而每個上電視的人都是「演藝人員」，你如果太認真、太嚴肅，反而會使你變得無趣和不識趣。
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