部二 為你帶來創新的二十一種思考 4
當大家都在強調自己多美、多快、多誠實時，坦陳自己不美、不快、在說謊，也是逆向思考，它正是很多成功的創意廣告所採用的方法。
美國ＤＤＢ廣告公司的柏恩巴克在一九六○年代為德國福斯（ＶＷ）金龜車所做的一系列廣告，一直被認為是廣告界的創意經典之作，它的創意就是來自逆向思考。當時，福斯的金龜車登陸美國已經十年，但卻一直打不開市場，柏恩巴克仔細研究了這款汽車後，覺得它外型古怪、馬力小、檔次低，不合美國消費者的口味，難怪會賣不出去。那個年代所有的汽車無不在外型美觀氣派、設備豪華、追求急速快感方面互別苗頭，而汽車廣告也都在這方面大作文章，誇耀自己的車款是多麼地優越迷人。
為了在重圍中殺出一條血路，柏恩巴克決定逆向操作，方法是推出一系列「自曝其短」的金龜車廣告，它們以各種自嘲的方式告訴消費者金龜車「長得實在不好看」、「不再是新奇事物」，然後從缺點中帶出優點。譬如刊登在《生活》雜誌上的一幅廣告，主體畫面是不久前登陸月球的太空船，下方寫著：「雖然我的外型不美觀，但是卻能把人搬運到月球上去。」旁邊配以顯著的福斯汽車標誌。而在《想一想小的好處》裡，則娓娓訴說金龜車的省油、耐操，「一旦你習慣金龜車的節省，就不會再認為小是缺點了。」
當所有的廣告都在王婆賣瓜，自賣自誇時，這種「坦白」和「自曝其短」反而能讓人耳目一新，贏得消費者的好感與信賴，覺得它所推銷的東西非常「實在」。而實惠和實在正是柏恩巴克想為金龜車塑造的品牌形象，他不僅達到了目的，讓福斯的金龜車大賣，而且經他一再提醒「想一想小的好處」後，「小而美」的人生哲學竟也因此成為當時的主流觀點。
柏恩巴克在為艾維斯租車公司所製作的廣告裡，也運用了類似的手法：「艾維斯在同業中只不過是排名第二的公司，但為什麼我們現在要向您推薦呢？因為我們會更加努力……。」當大家都在誇耀他是「第一」時，承認自己「不過是第二」，不只能給人謙虛、誠實的印象，而且會讓人對他們的努力寄予希望。
同樣的，被選為「二十世紀八十年代美國經典廣告創意」之一的五十鈴汽車廣告，用的也是類似的手法：由愛吹牛、喜歡說大話的諧星里森扮演汽車推銷員，他神態自若、充滿自信地說出各種誇大的廣告辭令，譬如「五十鈴轎車被汽車權威雜誌評選為汽車之王」、「五十鈴轎車最高時速可達三百英里」、「只要你明天來參觀試乘，就可獲得一棟房子的贈品」……，而每一個誇大之辭的畫面都配上醒目的「他在說謊」字幕。有的則加上詳細的解說，譬如「時速三百英里」，那其實是「颶風來襲又遇到下坡路段的速度」，總之是一再說謊又一再拆自己的台。但就是在這種荒誕不經、滑稽可笑中，消費者反而體會了廣告主的誠懇和苦心，並因好感而帶動了汽車的銷售。
逆向思考有很多方式，當多數人都以虛飾、誇張為尚，而且要大家相信那是真的時，你能「和而不同」，以虛飾、誇張的方式，告訴大家那是假的，這樣的逆向思考也是一種創意。廣告是人生的特殊縮影，有創意的廣告正可做為創意人生的特殊教材。
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